Gesund getrickst


Wissenschaft in der Werbung soll Verbraucher von der Seriosität und der Wirksamkeit der Produkte überzeugen. Doch Männer und Frauen in weißen Kitteln und Hinweise auf wissenschaftliche Studien haben nur zweifelhafte Beweiskraft.

MedBiz, Beilage Financial Times Deutschland, S. 10, 1. März 2007


MB/FTD010307 - Wenn die Haarpracht schwindet, kratzt das am Ego – vor allem, wenn die Diagnose „erblich bedingter Haarausfall“ lautet. Denn dagegen scheint kein Kraut gewachsen zu sein. Doch es gibt Hoffnung. Zumindest wenn man der Werbung für das Haarwaschmittel Alpecin C1 glaubt. Koffein sei der Schlüssel gegen das unvermeidliche vorzeitige Schwinden des Haupthaares: „Stärkt geschwächte Haarwurzeln. Beugt erblich bedingtem Haarausfall vor“, verspricht der Hersteller, die Firma Dr. Kurt Wolff aus Bielefeld.

Um die Aussagen wirkungsvoll zu unterstreichen, setzt das Unternehmen auf seiner Website auf die geballte Überzeugungskraft von Wissenschaft und Forschung. Verweise auf Studien an der Universität Jena und der Berliner Charité, mikroskopische Aufnahmen von Haarfollikeln, Diagramme und detaillierte Beschreibungen des Studienaufbaus beeindrucken den Laien und bringen ihn zu der Überzeugung: Die Wirkung des Shampoos ist wissenschaftlich belegt.

Ob allerdings die Untersuchungen, mit denen Firmen für ihre Produkte werben, die versprochene Wirkung tatsächlich beweisen, darf bezweifelt werden. Denn es geht selten um objektive Befunde, wenn Wissenschaft in der Werbung eingesetzt wird. Sie ist Verkaufsargument wie der Glamourfaktor von Prominenten. Doch während niemand ernsthaft glaubt, dass David Beckham am liebsten Pepsi trinkt, soll Wissenschaft beim Verbraucher Seriosität suggerieren.

Das wissenschaftliche Repertoire der Werber ist groß: Männer und Frauen in weißen Kitteln, Begriffe, die direkt aus der Fachliteratur entlehnt scheinen, Umfrageergebnisse, Statistiken, Diagramme und sogar Verweise auf klinische Studien und Konferenzbeiträge – alles Versatzstücke aus der Welt der Labore und der unbestechlichen Analysen. „Das reicht von purer Pseudoscience bis zu echten wissenschaftlichen Ergebnissen“, sagt Wolfgang Schweiger, Kommunikationswissenschaftler an der Münchner Ludwig-Maximilians- Universität. Allerdings sei „der Forschungsstand dazu nahezu null“.

Eine der wenigen Untersuchungen zum Thema bestätigt den Eindruck, dass vor allem in Bereichen mit Wissenschaft geworben wird, die im weitesten Sinne der Gesundheit und dem Wohlergehen der Menschen dienen. Italienische Forscher um Nico Pitrelli von der Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati in Triest durchforsteten italienische Zeitungen und Magazine nach wissenschaftlichen Elementen in der Werbung.

In rund 1000 von über 6000 Anzeigen wurden sie fündig. Vor allem Produkte aus dem pharmazeutischen Bereich und der Körperpflege – mit deutlichem Abstand auch der Ernährung – versuchen, mit „wissenschaftlich“ anmutenden Argumenten zu überzeugen. Aktuelle Beispiele aus Deutschland finden sich schnell: Der Hamburger Konzern Beiersdorf etwa setzt bei der Creme DNAge nicht auf Prominenz, sondern hat den Kristallisationspunkt der Lebenswissenschaften, die DNA, gleich in den Namen eingebaut.

Bei der Creme Regenerist von Procter & Gamble sind die neuen Stars im Anti-Aging-Kampf „Amino-Peptide“, eigentlich nur ein unspezifischer Oberbegriff für alle möglichen Bruchstücke vom Peptid-Ende einer Aminosäurensequenz. In einigen Weblogs im Internet werden die Amino-Peptide denn auch bereits als neues „Bluff-Wort“ bezeichnet.

Nicht nur bei den Kosmetika, sondern auch bei den Nahrungsmitteln (Stichwort: Functional Food, also angereicherte Lebensmittel) setzen die Unternehmen auf die Aura der Wissenschaftlichkeit. Joghurt stärkt die Immunabwehr dank „guter“ Bakterien, was angeblich durch unzählige wissenschaftliche Studien untermauert ist. Auf den Infoseiten der neuen Margarine Rama-Idee erfährt der interessierte Konsument, dass unaussprechliche Zusatzstoffe wie Docosahexaensäure (DHA) oder Alpha-Linolensäure (ALA) „den optimalen Aufbau von Gehirn- und Nervenzellen“ unterstützen und die „Ernährung fürs Köpfchen“, die „geistige Entwicklung von Kindern“, fördern. Die Substanzen, die normalerweise in Fisch zu finden sind, tun auch in Margarine ihre Wirkung, suggeriert der Text zwischen Bildchen von Nervenzellen und ALAund DHA-Molekülen.

Ein gewagter Schluss, denn ob die isolierten Substanzen dort wirklich wirken, wurde nicht extra untersucht. Dieses Prinzip wird immer wieder auch bei Nahrungsergänzungsmitteln angewandt. Arzt und Apotheker Wolfgang Becker-Brüser vom unabhängigen Patientenmagazin „Gute Pillen – Schlechte Pillen“ sagt dazu: „Aus Erkenntnissen, die mit Nahrungsmitteln erhoben wurden, wird einfach auf Nahrungsergänzungsmittel mit isolierten Einzelbestandteilen hochgerechnet. Das ist unzulässig.“

Doch solche Feinheiten können viele Verbraucher gar nicht erkennen. Ihnen bleibt nichts übrig, als den so fundiert daherkommenden Behauptungen der Werbung zu vertrauen. „Wissenschaft hat einfach eine sehr hohe Glaubwürdigkeit“, sagt Karen Heumann von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, die die Rama-Idee-Kampagne mitentwickelte. „Menschen betrachten Wissenschaft als verlässlich“, sagt auch Kommunikationswissenschaftler Schweiger. Sie stehe für sichere Ergebnisse und sei für Konsumenten der Garant für eine neutrale Überprüfung der Produktqualität. Gern schicken Werber deshalb auch leibhaftige Wissenschaftler ins Feld. „Es ist diese Kombination aus Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, die einen ganz starken Einfluss darauf hat, dass eine Aussage als glaubwürdig beurteilt wird“, sagt Schweiger.

Bekanntestes Beispiel in Deutschland: Dr. Best und seine flexiblen Zahnbürsten. Der Amerikaner Dr. James Best war Professor für Zahnheilkunde und Berater für GlaxoSmithKline, bis er 2002 starb. Seitdem verwendet die Firma auf Wunsch der Familie Bests Foto nicht mehr in der Werbung; die Produktlinie gibt es nach wie vor.

Aber: Auch Wissenschaftler sind keine Heiligen, und akademische Titel und weiße Kittel sicher kein Garant für die Wahrheit. Fehlen unabhängige, methodisch abgesicherte Studien, sprechen Experten daher auch schon mal von einer eminenzund nicht von einer evidenzbasierten Medizin: Statt wissenschaftlicher Belege stehe nur die Autorität des Wissenschaftlers für die Wirksamkeit des Produkts. Unabhängige Studien sind in der Werbung ohnehin selten. Häufig handelt es sich um Untersuchungen, die die Firmen selbst erstellt oder in Auftrag gegeben haben.

Aus der Medizin ist aber bekannt, dass solche Studien auffallend häufig zugunsten des Produktes ausfallen. Kürzlich spürten amerikanische Wissenschaftler das gleiche Muster auch bei Functional-Food auf: Milch, Softdrinks und Fruchtsäfte, denen Mineralstoffe, Vitamine oder Kalzium zugesetzt waren, wurden durchweg positive gesundheitliche Effekte zugesprochen. „Die Chance, dass ein Artikel oder ein Forschungsergebnis zugunsten eines Getränkes ausfällt, ist vier- bis achtmal höher, wenn die Autoren ihr Geld von einer Firma erhielten“, schreiben Lennard Lesser vom Children’s Hospital in Boston und sein Team in der Januarausgbe des Fachmagazins „PLoS Medicine“. Besonders einseitig fiel das Ergebnis aus, wenn die Wirkung experimentell untersucht worden war. In keiner der 16 von Firmen gesponserten Untersuchungen hatten die Forscher etwas Negatives über die Produkte zu berichten. Stammte das Geld hingegen aus gemischten Töpfen oder fehlte jede Firmenbeteiligung, gab es in 7 von 19 Studien auch deutliche Kritik am Produkt.

Auch Pharmaexperte Becker-Brüser hat keine guten Erfahrungen mit den vermeintlich wissenschaftlichen Studien gemacht: „Oft sind die Angaben nicht überprüfbar. Da fehlen Quellenangaben mit den Fundstellen der Veröffentlichungen, sofern es diese überhaupt gibt“, sagt er. Gebe es doch Hinweise auf echte Studien – wie sie etwa in manchem Begleitmaterial angeboten werden – zeige sich für den Experten schnell, was diese wert seien: „Es handelt sich nach unserer Erfahrung überwiegend um Studien, die der Grundlagenforschung zuzurechnen oder wissenschaftlich ohne Aussagefähigkeit sind, sogenannte Marketingstudien.“ Aus Daten der Grundlagenforschung werde einfach auf die Anwendung beim Menschen hochgerechnet, ohne dass Studien zur klinischen Relevanz solcher Daten für den Menschen existieren.

Bei den auf der Alpecin-Website beschriebenen Untersuchungen trifft das zu, was Becker-Brüser bemängelt: „Auffällig ist, dass sie oft nicht mit den angebotenen Produkten gemacht worden sind, sondern mit Einzelstoffen in Reagenzglasstudien, anderen Dosierungen oder anderen Kombinationen.“ Eine langfristig angelegte Untersuchung an Männern mit anlagebedingtem Haarausfall und einer Kontrollgruppe fehlt bisher für das Haarwaschmittel mit Koffein.

Mit Wissenschaftlern zusammenzuarbeiten, um an werbewirksame Ergebnisse zu kommen, kann auch schiefgehen. So wollte die Firma Natural Energy Solutions in Hennef mit einer Studie die leistungssteigernde Wirkung ihrer Atemluft-Aufbereitungstechnologie Airnergy bestätigen lassen. Doch als die beauftragten Forscher um die Sportwissenschaftlerin Petra Platen von der Ruhr-Uni Bochum keinen Unterschied zum Placebo fanden, verweigerte die Firma die ausstehende Zahlung an die Wissenschaftlerin. Vorwurf: Platen habe sich nicht an das abgesprochene Studienprotokoll gehalten. Die Parteien trafen sich vor Gericht, die Wissenschaftlerin bekam recht. Sie hatte alles richtig gemacht. Das Forschungsergebnis möchte Platen später in einem Fachmagazin veröffentlichen. In der Werbung für Airnergy taucht es natürlich nicht auf.

Ob all das, was Wissenschaft in der Werbung belegen soll, tatsächlich zutrifft, kann also bezweifelt werden. Für Diskussionsstoff dürfte die Health-Claim-Verordnung der EU sorgen, die ab 2007 schrittweise in Kraft tritt. Versprechen, gegen konkrete Krankheiten wie Krebs zu helfen, sind in der Werbung zwar auch dann noch nicht gestattet. Aber zumindest sind Aussagen erlaubt, die sich auf Krankheitsrisiken beziehen. Werbesprüche wie „Unser Joghurt stärkt die Knochen“ wären möglich – nur müssen sie wissenschaftlich abgesichert sein. Fragt sich nur, wie fundiert.

MedBiz, Beilage Financial Times Deutschland, S. 10, 1. März 2007

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