Kauft endlich! Die Kunden-Formel


Die Gesetze der Ökonomie könnten so einfach sein, wäre da nicht der Faktor Mensch. Um ihn zu verstehen, braucht es Spieltheoretiker, Massenpsychologen und Chaosforscher.

SZ Wissen, S. 22, Mai/Juni 2005


SZW300405 - Deutschland im Frühjahr 2005. Alle warten. Die Konsumforscher, die Marketingexperten, der Einzelhandel, die Banken, die Regierung. Sie warten auf den Kunden. Dass er kauft, konsumiert, sein Geld unter die Leute bringt. Damit die Wirtschaft anspringt, damit es endlich wieder aufwärts geht. Aber er zögert, obwohl die Gelegenheiten nie besser waren: Geiz-ist-geil, es-lebe-billich, Feilschen erlaubt, längere Öffnungszeiten, E-Commerce. Seit 2001 stagniert der Konsum, der doch das gesamte Jahrzehnt zuvor gestiegen war.

Deutschland steckt im Konsumstau. "Die Stimmung ist schlecht." Rolf Bürkl weiß, wovon er spricht: Er schaut für die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg in die Zukunft. Monat für Monat wertet er Fragebögen mit Antworten von 2000 repräsentativ ausgesuchten Deutschen aus. "Wie wird sich - Ihrer Ansicht nach - die finanzielle Lage Ihres Haushalts in den kommenden zwölf Monaten entwickeln?", steht da, oder: "Glauben Sie, dass es zurzeit ratsam ist, größere Anschaffungen zu tätigen?"

Der Befragte kann wählen: Der Augenblick ist günstig - weder günstig noch ungünstig - ungünstig. Daraus errechnet Bürkl das "Konsumklima". In den vergangenen drei Jahren war es schlecht: Miese Konsumlaune im Euroland (März 2002), Konsumklima: Langes Leiden? (März 2003) und Konsumstimmung herbstlich kühl (Oktober 2004), hieß es in den Berichten

Solche Meldungen machen Wirtschaftsforschern Sorgen, denn der private Konsum trägt 50 bis 75 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt bei und ist damit entscheidend für die wirtschaftliche Leistung eines Landes. Und darum suchen nun Forscher verschiedenster Schulen nach Rezepten, die Kauflust anzustacheln. Es sind Volkswirtschaftler, Betriebswirtschaftler, Konsumforscher, Marketingfachleute, Psychologen, und ihre Ansätze sind so vielfältig wie ihre Disziplinen. Für Volkswirte geht der einzelne Verbraucher in einer amorphen Masse unter, Verhaltensforscher untersuchen, was Testpersonen als fair empfinden, und Psychologen spüren den widerstreitenden Impulsen im Kopf einzelner Kunden nach. Ein Allheilmittel gegen den Konsumstau hat keiner gefunden.

Dennoch stellen Wirtschaftsforscher wie Bürkl fleißig Prognosen. Sie schauen den Menschen dazu in die Taschen und versuchen vorherzusehen, welcher Anteil des Einkommens in den Konsum fließt. Doch die Menschen, die die Auguren dabei vor ihrem geistigen Auge passieren lassen, sind Kunstfiguren: Sie gehören zur Gattung Homo oeconomicus. Dieser wirtschaftende Mensch ist eine Erfindung des 18. Jahrhunderts, als Theoretiker wie Adam Smith die Nationalökonomie prägten.

Ihr Homo oeconomicus trifft seine Entscheidungen vollkommen rational, ist nur auf seinen Nutzen bedacht und ausgestattet mit allen nötigen Daten. Zufälle, Ängste oder schlichte Dummheit sind in dieser Idealvorstellung nicht vorgesehen. "Das ist wie auf einem mittelalterlichen Bauernmarkt, jeder kennt jeden, jeder hat die notwendigen Informationen, die Welt ist überschaubar", sagt Frank Jacob von der Europäischen Wirtschaftshochschule Berlin.

Doch längst haben Wirtschaftsforscher begonnen, die Rationalität des Homo oeconomicus in Zweifel zu ziehen. Sie studieren dazu seinen vermeintlichen Idealtypus, den Börsenmakler. Ein Profi, der ständig Informationen aufnimmt und steigende wie fallende Kurse emotionslos aufnimmt. Oder nicht? Die Forschungsrichtung der Behavioural Economics belegt fast täglich: Auch auf dem Börsenparkett gelten die biologischen Regeln des Sozialverhaltens. Deshalb folgen Händler auch mal nur der "Herde" und jubeln Dot-Com-Firmen der so genannten New Economy hoch, bloß weil in deren Geschäftspapieren irgendwo das Wort "Internet" steht. Oder sie stoßen Aktien ab, weil es alle anderen auch tun. Lemminge verhalten sich nicht anders. Die Börsianer aber reißen die ganze Wirtschaft mit.

Forscher finden wenig schmeichelhafte Begriffe für dieses Verhalten. Doyne Farmer vom Santa Fe Institute in New Mexico zum Beispiel stellt die Börse mit dem "Null-Intelligenz"-Modell nach: Er lässt simulierte Makler in seinem Computer rein zufällig handeln. Sie verlangen zum Beispiel für eine Aktie mit der gleichen Wahrscheinlichkeit Mondpreise wie scheinbar bauernschlau kalkulierte Beträge. Auf äußere Informationen reagieren sie nicht. Dennoch konnte Farmer die Londoner Börse von August 1998 bis April 2000 erstaunlich genau nachbilden. Seine hirnlosen Makler hatten die Kurse von elf Aktien fast auf genau den gleichen Stand gebracht wie ihre wirklichen Kollegen.

Zum zweiten Schlag gegen den Homo oeconomicus holt Axel Ockenfels aus. Der 36-jährige Professor von der Universität Köln erforscht das Verhalten der Menschen, indem er sie spielen lässt. Experimentelle Wirtschaftswissenschaft nennt sich das Feld, seine Pioniere haben zwei Nobelpreise bekommen: 2002 der Amerikaner Vernon Smith von der George Mason University in Virginia, 1994 der Bonner Professor Reinhard Selten. Und Ockenfels selbst ist vor kurzem mit dem Leibniz-Preis der Deutschen Forschungsgemeinschaft ausgezeichnet worden.

Alle drei setzen dem rationalen Wirtschafter einen Menschen mit eingeschränkter Vernunft entgegen. "Kunden haben sehr begrenzte kognitive Fähigkeiten. Alltägliche Entscheidungen wie das Einkaufen im Supermarkt könnte der Homo oeconomicus praktisch nicht bewältigen", sagt Reinhard Selten. Aber zur geistigen Schwäche kommt beim Kunden à la Selten eine Herz erwärmende Eigenschaft: die Sehnsucht nach Fairness.

Die experimentelle Wirtschaftswissenschaft bricht mit der traditionellen Lehre, weil bei ihr zu jedem Geschäft mindestens zwei aktive Partner gehören. Für den Homo oeconomicus hingegen spielte sein Gegenüber keine Rolle. Ockenfels' Ansatz stützt sich auf die Spieltheorie. Diese im Kalten Krieg entstandene Lehre besagt zunächst nur, dass Menschen ihr Verhalten von den Handlungen - und den erwarteten Handlungen - anderer Menschen abhängig macht. Und das lässt sich bei Versuchen überprüfen.

Ockenfels hat ein nagelneues Labor, das größte in Deutschland. Es strahlt den Charme eines Großraumbüros aus: Durch Stellwände abgeteilt sind 34 Zellen entstanden, in denen Studenten als Versuchspersonen vor Computern sitzen, manche konzentriert, andere abwartend, einige gelangweilt. Die Plätze sind nummeriert, man hört gelegentliches Mausklicken, Tastaturklackern, ansonsten Stille. Dabei spielen sich kleine Dramen in den Zellen ab: der Triumph, einen unbekannten Handelspartner übers Ohr gehauen zu haben, und die Frustration, wenn er einem ein schönes Geschäft vermasselt.

Die Versuchspersonen in Ockenfels' Labor zocken, und zwar um richtiges Geld, "damit die Spieler einen echten Anreiz haben", sagt der Professor. Ein Spiel geht so: Marc erhält 100 Euro, die er mit der ihm unbekannten Petra teilen muss. Wenn sie sein Angebot akzeptiert, darf jeder seinen Teil behalten; lehnt sie ab, gehen beide leer aus. Verhandlungen sind nicht vorgesehen. Nicht umsonst heißt das Spiel "Ultimatum". "Wir finden immer wieder Effekte, die man mit dem Standardmodell nicht erklären kann", sagt Ockenfels. Bietet Marc zum Beispiel einen Euro, um 99 Euro zu behalten, müsste Petra der klassischen Theorie zufolge zustimmen, weil ein Euro besser ist als nichts. In der Praxis aber werden Angebote unter 20 oder 30 Euro fast immer zurückgewiesen, das Ergebnis lautet meist auf Halbe-Halbe. Marc ahnt oder weiß, dass er Petra mit einem mickerigen Angebot verärgert.

Kollegen von Ockenfels haben dieses Spiel mit den Methoden der modernen Hirnforschung verknüpft. Jonathan Cohen von der Princeton University ließ seine Probanden in einem Kernspin-Tomographen "Ultimatum" spielen. Wenn sie ein faires Angebot annahmen, fiel die Entscheidung hinter der Stirn, wo das bewusste Denken passiert. Unfaire Angebote hingegen lösten das Veto einer anderen Hirnregion aus, die sonst für Abscheu zuständig ist. Unter dem Feuer der Neuronen verzichtet so mancher Spieler auf Geld, wenn er einen unverschämten Partner bestrafen kann - der Homo oeconomicus könnte nur den Kopf schütteln.

Ockenfels hat zusammen mit Kollegen eine Theorie der Fairness aus seinen Experimenten destilliert. "Es gibt in der Gesellschaft einen Kern von Leuten, die sich fair und vertrauenswürdig verhalten", sagt der Ökonom. Das lässt zunächst hoffen, denn so ließe sich womöglich ein Konsumhindernis abschalten: die ewige Angst, übers Ohr gehauen zu werden. Doch auf die Frage, ob dieser "gute Kern" groß genug ist, damit sich Fairness durchsetzt, sagt Ockenfels: "Dazu sind es zu wenige." Offenbar braucht es einen institutionellen Rahmen, der Vertrauensbildung unterstützt. Beispiel Ebay: In dem virtuellen Auktionshaus begegnet man ständig Handelspartnern, die man nicht kennt: "80 Prozent der Geschäfte bestreitet man mit Personen, die man zum ersten Mal trifft." Man weiß nicht mal, ob sie existieren. Wie soll man da herausfinden, ob der andere Vertrauen verdient? Ebay hat deshalb ein Reputationssystem entwickelt, um Händler zu beurteilen. "Ohne diese Bewertungen würde der Markt zusammenbrechen, das zeigen unsere Experimente", sagt Ockenfels.

Der dritte Angriff gegen das Modell des Homo oeconomicus wird Luftlinie zwei Kilometer näher am Kölner Dom geführt. Dort liegen Konsumenten gleich reihenweise auf der sprichwörtlichen Couch von Stephan Grünewald, dem Geschäftsführer des Rheingold-Instituts für qualitative Markt und Medienanalyse. Der Psychologe und sein Team ergründen in zweistündigen Interviews die unbewussten Ursachen von Kaufentscheidungen. Hier erzählen Verbraucher von ihren Wünschen, aber auch ihren Ängsten. Und eines ist offensichtlich: Mit dem rationalen Wirtschafter hat der Konsument von heute nur bedingt zu tun. Und selbst der Verbraucher der neunziger Jahre erscheint seinem heutigen Nachfolger fremd.

"Damals fanden es die Kunden richtig geil, in der Vielfalt der Marken zu baden. Es war fast der Höhepunkt der Woche, wenn man mit dem Kombi raus fuhr ins Einkaufszentrum auf der grünen Wiese und den Samstagvormittag vor endlosen Regalen verbrachte", sagt Grünewald. "Aber seit 2002 berichten uns die Verbraucher immer häufiger, dass sie am zehn Meter langen Joghurtregal stehen und ein Produktflimmern erleben." Bei den Menschen entstehe das Gefühl: Das lässt sich nicht mehr verarbeiten, da ist keine vernünftige Entscheidung mehr möglich. Vielfalt wird zur Zumutung, das Einkaufsparadies zur Konsumhölle.

Diese Verwirrung hat viel mit allgemeiner Unsicherheit zu tun. Seit dem Jahr 2001 mit seinem Börsencrash und den Anschlägen vom 11. September sind viele Menschen verschreckt. Hinzu kommen: Rekordzahlen an Arbeitslosen, die Forderungen der Arbeitgeber nach verlängerten Arbeitszeiten, Gesundheitsreform und Praxisgebühr, Rentenprobleme und Globalisierung. Verkäufer berichten daher, wie sich der Markt gespalten hat - in Bedarfs- und Spontankäufer. Während man Kunden recht gut in Stimmung versetzen kann, sich ohne große Überlegung eine Sonnenbrille, eine DVD oder einen Pullover zu kaufen, lahmt der Markt bei langlebigen Gütern. Sucht der Kunde eine neue Couch, einen Kühlschrank oder ein Auto, schaltet er viel eher seinen Verstand zu und kommt zum Ergebnis, der die- das Alte tue es noch ein Jahr.

Und dann auch noch der Euro. Wie die Umstellung der Währung wirkt, haben offenbar die meisten Experten unterschätzt. "Die Verbraucher haben einen regelrechten Teuerungs-Argwohn entwickelt", sagt Stephan Grünewald. "Sie glauben, dass seit der Einführung des Euro fast alles teurer geworden ist." Im Kopf der Käufer läuft häufig die folgende Kaskade von Gedanken ab, wenn sie über einen Kauf nachdenken. Es beginnt mit der "Magie der halben Preise", wie es der Psychologe nennt: Beim ersten Blick aufs Preisschild erscheint alles verheißungsvoll preiswert: "Der Sprit kostet nur noch 1,10 und die Pizza nur noch 4,70. Im ersten Moment denkt man: toll, doch dann fällt einem ein, dass das ja keine Mark, sondern Euro sind." Und während man im Geiste vor dem Abgrund zurückweicht, in den man um ein Haar gefallen wäre, übertreibt man es bei der Korrektur der ersten Einschätzung. Plötzlich erscheint der Preis geradezu Wucher zu sein, und die Kauflust ist nachhaltig gebremst. Nach rational handelndem Kunden klingt das nicht. Der hätte schnell gemerkt, dass außer in einigen Bereichen wie der Gastronomie die Preise fast konstant geblieben sind. Es sieht so aus, als würde eine kleine Rechenschwäche das Kaufverhalten zügeln.

Trotz all dieser Widersprüche aber, die der Homo oeconomicus hervorruft, gilt er vielen Anwendern als Maß der Dinge: denjenigen, die die gesamte Wirtschaft berechnen möchten. "Wir wissen natürlich, dass sich kein Mensch so verhält. Trotzdem ist es ein gutes Modell", sagt Rafael Gerke vom wissenschaftlichen Stab des Sachverständigenrates. Dieses oft "Die fünf Weisen" genannte Gremium präsentiert regelmäßig Prognosen zur wirtschaftlichen Entwicklung. "Dass der Konsum in den letzten Jahren so schleppend war, können wir innerhalb unserer Annahmen sehr gut erklären", sagt Gerke. Dazu brauche es weder Psychologie noch Spieltheorie: "Die Abschwächung des Konsums ist eine Anpassung an die Abkühlung der weltwirtschaftlichen Konjunktur." Als die New-Economy-Blase geplatzt war, stiegen Löhne und Gehälter weniger als zuvor, zusätzliche Ausgaben belasteten die Geldbörse. Logische Folge: Die Menschen geben weniger aus.

Diese fast schon amtliche Position genügt den Ansprüchen vieler Wirtschaftsforscher immer weniger. Probleme macht schon ein klassischer Index, die Sparquote. Als die Wirtschaft in den achtziger und neunziger Jahren lahmte, legten die Menschen deswegen nicht mehr Geld zur Seite - diesmal jedoch stieg die Quote von knapp zehn auf elf Prozent des verfügbaren Einkommens. Gerke hat damit kein Problem: "Es sieht nach einem Bruch im Verbraucherverhalten aus. Aber wenn wir nachrechnen, finden wir keine statistisch signifikanten Unterschiede." Auch bei anderen Variablen tut sich die etablierte Volkswirtschaft schwer. Der Euro dämpft das Konsumverhalten der Menschen nachhaltig? Das hält Gerke immerhin für denkbar. Die hohe Arbeitslosigkeit verunsichert auch Konsumenten mit festem Job? Die Quote bei der Prognose zu verrechnen, hat der Sachverständigenrat zumindest versucht; ihr Einfluss war gering. "Weiche Faktoren wie Verbrauchervertrauen oder Unsicherheit sind quantitativ schwer zu erfassen", sagt Gerke. Und überhaupt: Je mehr Faktoren einbezogen werden, desto schwieriger die Prognosen.

Diese verkürzte Sicht der Dinge aber prägt die Ansätze der Politik. Sie versucht durch niedrigere Steuer, den Bürgern mehr Geld in die Taschen zu spülen. Aber kaum jemand fühlt sich bereichert, weil zugleich zum Beispiel die Praxisgebühr eingeführt wurde - die in fast allen Fällen weit unter der steuerlichen Entlastung liegt. Offenbar stößt die Rationalität, die dem Homo oeconomicus unterstellt wird, schlicht an ihre Grenzen. Über einen Nachfolger als Idealtyp des Kunden reden Forscher wie Axel Ockenfels zwar, aber präsentieren können sie ihn noch nicht. "Die Zeit ist reif, auf diesen großen Wurf hinzuarbeiten", sagt der Professor. Schade nur, dass der reale Mensch, und nicht etwa ein Modellwesen, an der Kasse seinen Geldbeutel zücken muss.

SZ Wissen, S. 22, Mai/Juni 2005

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